Non solo i brand di nicchia ma ormai quasi tutti i grandi marchi della moda vantano comportamento virtuosi nell’ambito della sostenibilità promuovendo le loro attività di ecofashion. La moda consapevole è infatti un fenomeno di gran moda e sta coinvolgendo sempre di più anche i protagonisti del fast fashion.
Nei giorni scorsi H&M per lanciare la nuova collezione di denim in cotone riciclato “Close the loop” ha diffuso un video che ha per testimonial nientepopodimeno che Iggy Pop. Nel filmato, la rock star invita a infrangere ogni convenzione e tutte le regole del fashion eccetto una: riciclare i propri abiti. Indossare la minigonna dopo i 40? Possibile! Anche i sandali con i calzini non sono più un tabù. A patto che il pianeta non ne risenta.
Un video di grande impatto che sta avendo diffusione virale nei social e che è parte di un percorso nei processi di lavorazione e di produzione dei propri capi che H&M ha avviato e promosso da tempo anche con il lancio della linea “Conscious” che utilizza cotone biologico.
Negli scorsi mesi, il marchio svedese ha infatti annunciato una partnership con il gruppo Kering (a capo di brand come Gucci, Balenciaga Stella McCartney, Bottega Veneta, Alexander McQueen tra gli altri) e Worn Again, azienda all’avanguardia nei trattamenti di riciclo tessile. L’obiettivo comune è la produzione di abiti su larga scala utilizzando tecniche di riciclo. Worn Again ha sviluppato infatti una tecnologia textile-to-textile all’avanguardia, in grado di estrarre il poliestere e il cotone dai vecchi abiti e dai tessuti. Una volta separati, i due materiali possono essere subito riutilizzati per la produzione di nuovi capi, con un processo di riciclo innovativo e efficiente.
La nuova collezione in denim riciclato di H&M Close the loop
La nuova linea denim H&M “Close the loop”, è stata infatti prodotta con cotone riciclato ricavato dai capi usati dai clienti e raccolti dall’azienda svedese all’interno di un progetto avviato dal 2013. Al momento, H&M dichiara di utilizzare il 20% del cotone riciclato, una cifra destinata a crescere con la ricerca tecnologica.
Quella di H&M non è un’iniziativa isolata. Da The North Face a American Eagle Outfitters, da Levi Strauss a Speedo USA, Puma numerosi altri brand stanno avviando produzioni di economia circolare o promuovendo pratiche di moda sostenibile. Tra i più recenti la collezione Reclaim dell’inglese Topshop, composta da venti capi realizzati con scarti di tessuto.
La sostenibilità non è più concepita dalla moda come uno sfizio o un’attività limitata a gruppi di ecologisti ma una necessità imprescindibile. I marchi e i gruppi più lungimiranti ne colgono oltre che l’aspetto promozionale che accresce la brand reputation anche le opportunità economiche. La creazione di filiere virtuose e controllate rappresenta per le aziende un investimento strategico per lo sviluppo e il futuro delle loro attività.
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