In un momento storico in cui la sostenibilità è diventata un imperativo per l’industria della moda, la chiusura di numerosi marchi etici solleva domande cruciali. La visione di un futuro più sostenibile si scontra con la dura realtà di un mercato dominato dal fast fashion e dalle logiche del profitto immediato. Piccoli brand indipendenti faticano a sopravvivere, schiacciati dai costi e dalle problematiche di una filiera sempre più complessa. Ma cosa sta davvero accadendo? È possibile conciliare etica e business in un contesto globale in crisi?

di  Roberta Raeli

Nel suo libro ‘Antifragile’ Nassim Nicholas Taleb, filosofo, uomo d’affari, saggista e matematico parla di crisi e antifragilità come chiave di risoluzione, una sorta di risposta agli urti della vita, una qualità necessaria per imparare a trarre vantaggio da traumi e scossoni che inevitabilmente si incontrano nel cammino. Un meccanismo che aiuti i sistemi economici o i loro componenti, a rigenerarsi continuamente da soli, sfruttando eventi casuali, collassi (im)prevedibili, fattori di stress e volatilità anziché subirli. Un potere, concreto, come opposto alla crisi, sia essa personale, economica, sociale.

Se di crisi si parla, dobbiamo però fare alcuni passi indietro per cercare di capire da dove arriva questo treno. Non così inaspettato. Perché se è realtà che il patinato mondo della moda sta attraversando un periodo di difficoltà è vero anche che il significato di tutto questo sta a monte.

La chiusura di numerosi brand che pongono l’etica e l’ambiente al centro del loro modello di business ha sollevato interrogativi cruciali: queste aziende sono sostenibili, anche dal punto di vista economico, nel lungo termine? Il difficile equilibrio tra produzione sostenibile e le esigenze di un mercato dominato dal fast fashion sta mettendo a dura prova molti brand indipendenti.

Mara Hoffman, fondatrice dell’omonimo marchio, ha dichiarato che “i costi per bilanciare una produzione lenta e consapevole con il ridimensionamento di un marchio di proprietà indipendente sono incompatibili“.¹ Dopo 24 anni di attività, la stilista ha quindi annunciato in un post su Instagram e in un’intervista su Vogue che la sua collezione Primavera 2024 sarebbe stata l’ultima.² 

Un altro esempio emblematico è quello di The Vampire’s Wife, che ha annunciato la chiusura nonostante un periodo di crescita positiva. Il marchio, lanciato nel 2016, era diventato un cult nel settore della moda gotica, ma ha dovuto chiudere a causa degli “sconvolgimenti lungo la filiera” e dei debiti fiscali.³

Negli Stati Uniti, sono molteplici i piccoli brand sostenibili che hanno dovuto cessare le attività. Tra questi si annoverano ARQ, un fornitore di biancheria intima etica con sede nell’Oregon, nel comparto moda sostenibile, che ha chiuso il proprio sito web con un messaggio indicante la possibile chiusura definitiva;⁴  Selva Negra, un marchio di abbigliamento specializzato in abiti da sera fantasiosi, che ha abbassato le serrande a marzo a causa di difficoltà finanziarie,⁵ seguito dall’etichetta Losangelina Sotela.⁶

Anche nel Regno Unito la situazione è critica. Stefano Martinetto, amministratore delegato di Tomorrow, una piattaforma di sviluppo di brand di moda, ha definito quello britannico come “il peggior mercato per la moda al mondo in questo momento“. Ha inoltre sottolineato che “i marchi indipendenti sono terrorizzati” enfatizzando le centinaia richieste di sostegno economico, con l’obiettivo di preservare le imprese.⁷

Nel nostro Paese, citando il Ministro delle Imprese e del Made in Italy, Adolfo Urso, “esiste una difficoltà di mercato per molte imprese” del settore moda. A tali affermazioni fanno eco le istanze di CNA Federmoda e Confartigianato, che denunciano una forte sofferenza del comparto e fermi produttivi che interessano i grandi brand e si riverberano sull’intera filiera “anche a causa di uno scenario internazionale denso di incertezze”. Sono state quindi richieste misure urgenti, per evitare il collasso di un sistema che ha già colpito colossi come Benetton, che aveva riportato, negli ultimi anni, parte della filiera in Italia e che però non è riuscito a tenere testa ad un mercato sempre più esigente e ad un pubblico sempre più attento. Non solo al prodotto, ma anche alle scelte e alla reputazione.⁸
Altro caso emblematico è quello della B Corp e Società Benefit Endelea, un marchio di moda etica che collega Africa ed Europa, con collezioni progettate in Italia ed eticamente realizzate in Tanzania, che ha annunciato la chiusura a luglio 2024 di fronte a una situazione economica sempre più complessa.

Le difficoltà riscontrate da queste aziende sono molto più profonde di una semplice congiuntura negativa e spingono a interrogarsi riguardo alle relative cause. Il rallentamento del mercato del lusso sta esercitando una pressione significativa sulle aziende della moda, grandi e piccole, tanto che anche grandi gruppi del calibro di LVMH,⁹ Kering¹⁰ e Benetton¹¹ sono stati duramente colpiti. Tuttavia, i brand indipendenti sono chiamati ad affrontare difficoltà crescenti in questo periodo di crisi.¹²

Andiamo a valutare gli svariati contesti che si incastrano tra loro e ne danno l’attuale risultante.

In primo luogo, le criticità lungo la filiera, che si ritorcono con maggior vigore sui piccoli brand. A livello internazionale, due tendenze stanno plasmando le catene di approvvigionamento: disruption e diversificazione.

Sul fronte delle interruzioni, le difficoltà di spedizione non si sono attenuate. Il trasporto marittimo sta lottando contro i colli di bottiglia legati ai limiti di capacità nel Canale di Panama e viene deviato attorno al conflitto del Mar Rosso.¹³

Anche la crisi geopolitica, su più fronti, sta compromettendo gli equilibri del sistema moda-accessori. Rispondendo alle sfide in Cina, tra cui il rischio di detenzione di beni ai sensi della legge uigura sulla prevenzione del lavoro forzato e i continui oneri tariffari, le aziende si stanno diversificando allontanandosi dal colosso manifatturiero.¹⁴

Sebbene ciò offra nuove opportunità in altre parti del mondo, le filiere nostrane sono in crisi. In Italia, il comparto pelle – che conta attualmente 11.500 aziende, 150mila lavoratori e un fatturato annuo di 33 miliardi di euro – sta vivendo una congiuntura complessa, tra il calo dei volumi produttivi e il conseguente e massiccio ricorso alla cassa integrazione. Riguardo a quest’ultima, riporta Confindustria Moda, i dati provenienti dai distretti produttivi di pertinenza parlano di un’impennata di richieste (+194% a febbraio 2024 rispetto all’anno precedente)¹⁵ e di una flessione a doppia cifra di export (-11,8% a quota 2,66 miliardi di euro) e fatturato (-12% nell’indagine condotta tra gli associati), mentre la domanda interna resta piatta.¹⁶

Il costo del lavoro è un altro argomento turbolento. Dopo i tagli di posti di lavoro nella logistica e la chiusura dei magazzini, il settore sta risentendo del peso della carenza di addetti, problema ormai endemico nel comparto.¹⁷ In Bangladesh, i lavoratori dell’industria tessile continuano a protestare contro un aumento del salario minimo che ritengono insufficiente per il crescente costo della vita.¹⁸ Altra problematica è il caldo, con le temperature elevatissime causate dal cambiamento climatico che compromettono la capacità di lavorare.¹⁹

Rimangono inoltre dubbi sulla capacità dei clienti di sostenere l’aumento dei costi salariali dei produttori con il valore degli ordini. Ci si chiede infatti se le persone siano disposte a pagare di più per vestiti sostenibili.

In passato, sembrava che i consumatori fossero pronti ad abbracciare tecniche di produzione etiche e l’uso di fibre maggiormente rispettose dell’ambiente. Tuttavia, il mercato si è rapidamente saturato di nuovi brand, chiamati a concorrere con marchi affermati, che spesso vantano credenziali ecologiche dubbie. Le modifiche agli algoritmi dei social media hanno favorito i grandi marchi, mentre l’inflazione ha ridotto il reddito disponibile degli utenti finali, come dicevamo, rendendo gli acquisti etici meno prioritari.

Così, anche se la moda sostenibile è diventata trendy, la pressione per ridurre i costi di produzione e abbassare i prezzi non ha fatto altro che intensificarsi. I marchi impegnati nel retribuire equamente i lavoratori e nell’utilizzare fibre naturali di alta qualità hanno margini inferiori, a fronte di spese crescenti: ciò rende difficile tagliare i costi e competere, a fronte della diminuzione del potere d’acquisto e del conseguente calo delle vendite.

Alcune etichette indipendenti stanno ripensando le loro strategie e costruendo canali diretti al consumatore, ma il costo e la complessità dell’acquisizione di clienti e della gestione dell’inventario, della spedizione e dei resi hanno reso questo percorso particolarmente sfidante.²⁰

Un altro tema riguarda il profitto: al cuore dello slow fashion c’è una tensione tra l’incoraggiare i consum-attori a fare acquisti ponderati e la necessità di generare profitto. Gli investitori sono spesso riluttanti a sostenere brand che non mirano alla massimizzazione dei profitti, mentre i fondatori temono che gli investitori esterni possano compromettere l’eticità delle loro aziende. Così, il ritiro degli investitori ha reso molti brand, già fortemente indebitati dopo lo shock del Covid-19, altamente vulnerabili.

Da ultimo, lo stile: i marchi di moda lenti [tendono] a restare fedeli ai loro stili collaudati, ma i clienti non vogliono continuare a comprare la stessa cosa ancora e ancora, bensì cercano stili nuovi e di tendenza.

Sebbene il futuro del movimento della moda sostenibile sia incerto, è evidente come un cambiamento sistemico risulti necessario per assicurare la sopravvivenza di brand che pongono al centro l’ambiente e le persone. Secondo molti, l’intervento istituzionale – sia a livello UE che USA – rappresenterebbe un passo nella giusta direzione. Tuttavia, per molti marchi, il tempo è già scaduto.

La crisi può essere però vista come punto di partenza e nuovo inizio per mettere in discussione un sistema che non funziona più.

“I grandi problemi strutturali di questo sistema economico sono il risultato di interessi radicati, che mantengono il loro status attraverso l’uso di violenza e oppressione”, evidenzia Ella Marciello, direttrice creativa, copywriter e communication strategist.²¹
Occorrono nuove idee solide, coerenti, giuste. Occorre un reale ruolo politico, una presenza seria, rappresentativa laddove sia necessario, vedi la cultura, la sicurezza sul lavoro, con salari adeguati e prospettive di crescita anche dei ceti sempre più poveri.

Serve un’evoluzione da un contesto che appoggia sempre gli stessi protagonisti non considerando come il datato termine di consumatore è ormai pronto ad essere sostituito con consum-attore.

Un movimento dal basso creato da cultura e consapevolezza.

Etica vs fast fashion, canali e contatti diretti tra le persone al centro di qualsiasi atto che crea rete, unione, apertura e protezione.

Che siano questi gli antidoti a questa conclamata crisi? Non è più tempo di errori.

Perché fare moda è anche storia, economia, politica. E siamo tutti coinvolti.

Roberta Raeli è ethical designer e consulente prodotto e immagine di collezioni e capsule. E’ fondatrice e designer di RRaro, progetto indipendente di prodotti sartoriali fatti in Italia con attenzione all’etica, alla trasparenza e alla sostenibilità. Collabora con magazine, testate e scuole per raccontare il saper fare del suo territorio e divulgare il valore dell’ artigianato.

 

NOTE

^{1. https://www.instagram.com/p/C7JxBa1Ou2t/?utm_source=ig_embed&ig_rid=dbbfdbb7-6268-4e2c-9686-1990f908539c}

^{2. https://www.marieclaire.com/fashion/mara-hoffman-shutting-down-brand-reactions/}

^{3. https://www.businessoffashion.com/news/luxury/the-vampires-wife-to-shutter-citing-wholesale-upheav al/}

^{https://www.independent.co.uk/life-style/vampires-wife-closing-clothing-b2549596.html https://www.elle.com/uk/fashion/a60855427/the-vampires-wife-announces-closure-after-a-decade-in-b usiness/}

^{4. https://shoparq.com}

^{5. https://www.instagram.com/p/C40goxAL9cb/?img_index=1}

^{6. https://sotela.co}

^{7. https://www.theguardian.com/fashion/article/2024/may/27/vampires-wife-closure-matchesfas hion-independent-british-fashion-brands}

^{8. https://www.fashionmagazine.it/market/entro-la-fine-del-2022-benetton-ridurr-la-prod uzione-in-asia-108250}

^{https://www.ilpost.it/2024/05/29/benetton-crisi-consiglio-di-amministrazione/}

^{9. https://www.nssmag.com/en/fashion/36454/lvmh-sales-down}

^{10. https://www.reuters.com/business/retail-consumer/gucci-owner-kering-posts-10-drop-q1-sale s-sluggish-chinese-demand-2024-04-23/}

^{11. https://www.pambianconews.com/2024/05/27/luciano-benetton-lascia-la-presidenza-di-benet ton-previste-perdite-di-230-milioni-nel-2023-405213/}

^{12. https://www.businessoffashion.com/briefings/luxury/the-existential-threat-to-independent-brands/}

^{13. https://sourcingjournal.com/report/sourcing-state-of-the-industry/}

^{14. https://edition.cnn.com/2024/05/17/business/us-blocks-imports-china-uyghur-forced-labor-ink-intl/index.html}

^{15. https://www.pambianconews.com/2024/05/03/filiera-della-pelle-in-affanno-schizza-la-doman da-di-cassa-integrazione-194-a-febbraio-403329/}

^{16. https://www.pambianconews.com/2024/07/02/pelletteria-italiana-il-2024-parte-in-calo-nel-q1-export-a- 118-408916/}

^{17. https://www.pambianconews.com/2024/05/31/lusso-e-ancora-allarme-addetti-nella-moda-ne- mancano-75mila-entro-il-2028-405594/}

^{18. https://uk.fashionnetwork.com/news/Bangladesh-readies-for-labour-amendment-bill-approval,1628963.html}

^{19. https://www.businessoffashion.com/articles/sustainability/fashion-sustainability-heatwave-asi a-manufacturing-workers-rights/?utm_source=newsletter_dailydigest&utm_medium=email&u tm_campaign=Daily_Digest_050624&utm_content=intro}

^{20. https://www.businessoffashion.com/briefings/luxury/the-existential-threat-to-independent-bra nds}

^{21. https://ellamarciello.substack.com/p/non-esiste-alcun-consumo-etico-sotto}